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三人称効果とは?広告は他の人に影響を与える!

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三人称効果とは?

心理学における三人称効果とは、人々は広告や説得力のあるメッセージによって、自分は他人よりも影響を受けないと考えるという理論です。

三人称効果とは、人々がマスメディアのメッセージに影響を受けるのは、自分自身よりも他人だと考えるという心理学的知見です。

実際、説得の心理学で最も興味をそそられることのひとつに、説得の試みは自分にほとんど、あるいはまったく影響を与えないと言う人が多いことが挙げられます。

他の人は、確かに広告は効きます。

しかし、自分はそうではなく、あまりにも賢いのです。

魅力的な女性がビールの瓶を持っている?

何をしているのか知っていますし、そんな戦術には引っかかりません。

三人称効果の例

広告などに影響を受けるのは「他の人」だけであるという感覚は非常に広く浸透しており、三人称効果に関する多くの調査がこの考えを検討してきました。

心理学者たちは、人々が広告のような説得力のあるメッセージにどれだけ影響されていると考えているかを調べ、実際に態度の変化があった場合にはそれを比較したいと考えました。

このような三人称効果では、まず広告を見てもらったり、新聞記事を読んでもらったり、説得力のあるメッセージを含むその他の媒体を読んでもらったりします。

そして、そのメッセージが自分にどの程度の影響を与えたか、また、他の人にどの程度の影響を与えるかを尋ねます。

実際の説得力を測定し、メッセージの影響力がわかっていたので、人々の推測と現実を比較することができたのです。

その結果、三人称効果に関する調査では、メッセージによって他人が影響を受けると思っているが、自分は影響を受けないと思っていることがわかりました。

しかし、心理学者がその結果を見てみると、参加者も他の人と同じように影響を受けていることが明らかになりました。

これは、「三人称効果」と呼ばれています。

三人称効果が強い場合

この分野を見直した結果、政治的な広告、中傷的なニュース、公共サービスアナウンスなどの調査で、しっかりとした三人称効果が見られたとしています。

同様の結論は、三人称効果に関する多くの調査によっても得られています。

人々がメッセージに同意していなかったり、メッセージの出所を否定的に判断したりすると、三人称効果がさらに強くなることも明らかにしています。

また、三人称効果は、メッセージが人々に直接関係していない場合にも強く現れます。

言い換えれば、人々は現在ほとんど関心のないテーマについて、自分が思っている以上に影響を受けている可能性があるということです。

例えば、新車を購入していない時に、車の広告を見たとします。

しかし、それは間違いであることがわかりました。

コントロールを取り戻す
三人称効果が特異なのは、私たちが他人と自分との類似性を過大評価するという一般的な知見に反しているからです。

これは心理学者が偽コンセンサス効果と呼んでいるもので、私たちは他人が実際よりも自分に似た意見を持っていたり、自分に似た属性や性格を持っていたりすると思い込む傾向があります。

しかし、三人称効果は逆の方向に作用します。

影響力に関しては、他の人が自分と似ていると考えるのではなく、他の人は違うと考えるのです。

この例外を支える人間の性質には、2つの側面があります。

不死身であるという幻想
人は、自分は他の人よりも平均して、望ましくない説得の試みのような否定的な影響を受けにくいと信じたがります。人は誰でも、自分の人生をコントロールする感覚を守りたいと思っています。そのためには、広告は他の人にしか効果がないと思い込むのも一つの方法です。

自己認識の甘さ
受け入れがたい考えですが、自分の心の中で実際に何が起こっているのかを知らないことがよくあります。
このことは、科学的な心理学を困難なものにしているだけでなく、自分の心の働きに関する私たちの直観の多くが混乱しており、不死身であるという幻想のようなバイアスにさらされていることを意味しています。

説得力のあるメッセージの効果は、その良い例です。
人はよく「がっかりだ」と反応しますが、これはその通りです。

自分の心の中で何が起こっているのかがわからないため、自分がどれだけ影響を受けやすいのかがわからないというのは、決して喜ばしいことではありません。

一方で、自分自身の思考プロセスに対する洞察力の欠如を認めれば、広告や影響力のあるメッセージの力に対する防御力を高め、自分自身でコントロールを取り戻すことができます。

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